Communicatieve kracht van koppen
Communicatieve kracht van koppen


Kranten worden bijna nooit meer helemaal gelezen. De lezer selecteert wat relevant is voor hem of haar. De lezer is een scanner geworden, op zoek naar relevante informatie. Koppen zijn een hulpmiddel bij dit scangedrag. In onderstaande bijdrage wordt beschreven waarom koppen zo'n belangrijk hulpmiddel zijn bij het scangedrag van de huidige generatie krantenlezers. Kortom: de communicatieve kracht van koppen wordt onder de loep genomen.

Met communicatieve kracht bedoelen we dat koppen de lezer niet alleen helpen bij het selecteren van de relevante artikelen, maar dat koppen het artikel zelfs overbodig kunnen maken voor een huidige generatie krantenlezer. Of zoals Dor (2003, p. 695, italics added) stelt: "Headlines provide the readers with the optimal ratio between contextual effect and processing effort, and direct readers to construct the optimal context for interpretation".
Uit de opmerking van Dor (2003) kunnen we opmaken dat voor het lezen van een krantenkop een bepaalde "processing effort" (energie die nodig is om de kop te lezen en te verwerken) vereist is, maar dat na het lezen van de kop ook een bepaald "contextual effect" (er wordt iets geleerd) behaald kan worden. Het principe van de kop is om een optimale ratio tussen de twee te bereiken; de lezer maakt als het ware een soort kosten-batenanalyse.

Deze ratio wordt in het artikel van Dor (2003) aangeduid met de term relevance ("The measurements of contextual effect and mental effort constitute the basis of Sperber and Wilson's notion of relevance, Dor, 2003, p. 701). Voor iedere lezer is weer iets anders relevant. Dor geeft hierbij het voorbeeld dat een (gemiddelde) krantenlezer lokaal nieuws meer "relevant" zal vinden dan buitenlands nieuws.
Voor dezelfde (gemiddelde) krantenlezer kan het buitenlandse nieuws plotseling wel "relevant" worden, wanneer een land ter sprake komt dat de lezer in kwestie in de nabije toekomst wil bezoeken of als er op dat moment familieleden in het betreffende land verblijven.

Lezers maken tijdens het lezen van de krant blijkbaar een soort (eenvoudige) kosten-baat analyse, waaruit een "relevantieratio" ontstaat. Zoals we al eerder gezegd hebben zijn er twee momenten die de ratio bepalen, namelijk een "verwerkingsmoment" (processing effort) en een "leermoment" (contextual effect). Dor komt daarom tot de volgende formule voor het vaststellen van de ratio:
R = C / E, waarbij R = Ratio, C = contextual effect en E = processing effort
Deze formule laat zich het best uitleggen aan de hand van een aan Dor (2003, p. 704) ontleent voorbeeld over een artikel rond de dood van John Kennedy Jr.

Artikel:
John Kennedy Jr.'s body found
The bodies of John Kennedy Jr., his wife Caroline and his sister-in-law Lorraine were discovered yesterday in the ocean, at a depth of 30 meters, 10 kilometers away from Martha's Vineyard Island, where they were headed on Saturday. Senator Edward Kennedy, John's uncle, arrived at the site where the bodies were found, in order to identify them. Kennedy Jr. will be buried in NY in the coming days.

Het lezen van zowel het artikel als de kop vergt een bepaalde inspanning (mental processing effort). Duidelijk is dat de inspanning voor het lezen van het artikel groter is dan voor de kop. Het artikel telt zo'n zeventig woorden, tegenover vijf woorden in de kop.
De inspanning van de lezer levert echter ook een effect op, een "contextual effect" genaamd. Er wordt iets bijgeleerd door het lezen van het artikel.

Als we de kop van het artikel ("John Kennedy Jr.'s body found") hiermee vergelijken, zien we dat het lezen van de kop relatief eenvoudig is. Het gaat slechts om één kleine zin van vijf woorden, zonder lastige grammatica. Daarnaast is het maken van de context voor het juist kunnen interpreteren van de kop ook veel eenvoudiger in vergelijking met de context die gemaakt wordt voor het lezen van het hele artikel. Ook de kop levert echter een "contextual effect". Duidelijk mag zijn dat dit effect niet zo groot is als voor het gehele artikel. Er is immers veel informatie verloren gegaan (er wordt b.v. niets gezegd over het overlijden van Kennedy's vrouw en schoonzus). Maar, nog steeds is duidelijk dat Kennedy Jr. overleden is, na een periode van vermissing blijkbaar en de link met het noodlot dat de familie achtervolgt kan nog steeds worden gelegd.
Uit de berekening van Dor (2003) volgens de eerder genoemde formule blijkt dat de "relevantie ratio" bij koppen vijf keer zo hoog is als dezelfde ratio bij het complete (bijbehorende) artikel. Lezers krijgen dus bij het lezen van de krantenkoppen als het ware meer waar voor hun (cognitieve) geld. Of zoals Dor (2003) zegt: "It saves much more on the processing effort than it loses on the contextual effects. This is exactly what a headline should do. A short and simple text, it optimizes the relevance of the story by minimizing processing effort while making sure that a sufficient amount of contextual effects are deducible within the most appropriate context possible" (Dor, 2003, p. 705).

Oefening: Maak een vergelijking tussen koppen in zogenaamde "kwaliteitskranten" (bijvoorbeeld NRC Handelsblad) en "populaire kranten" (b.v. De Telegraaf). Vergelijk de koppen boven artikelen over hetzelfde onderwerp. Is er een duidelijk verschil in lengte en begrijpelijkheid (gelet op de kop en artikel). Waar krijg je de meeste informatie voor je inspanning?

Geraadpleegde literatuur: Dor, D. (2003). On newspaper headlines as relevance optimizers. Journal of pragmatics, 35, 695-721. http://www.sciencedirect.com/science?_ob=MImg&_imagekey=B6VCW-47P1X8F-1-1&_cdi=5965&_orig=browse&_coverDate=05%2F31%2F2003&_sk=999649994&view=c&wchp=dGLbVzb-zSkzV&_acct=C000036278&_version=1&_userid=668715&md5=931716a56ed4199c6c43922b1d5fbaa1&ie=f.pdf